Comprendre l'adoption d'une innovation

La courbe de Everett Rogers

Le principe de la courbe théorisée par Everett Rogers est simple : en abscisse le temps et en ordonnée la population. Un nouveau produit radicalement innovant va d'abord trouver une audience très restreinte, puis une audience plus large, avant d'atteindre la majorité, et enfin, en fin de vie, ne toucher plus qu'une audience à nouveau restreinte avant d'être abandonné. La courbe est divisée en 5 catégories de profils de consommateur·ice·s ayant des comportements différents.

L'analyse qui suit est cependant personnelle, nourrie par ce que j'ai pu apprendre au travers des projets et de mes recherches sociologiques.

Les profils sociologiques de consommateur·ice·s

Il est important de comprendre que l'adoption d'une innovation par un marché a peu à voir avec un besoin fonctionnel, mais vient principalement répondre à un confort social et à un besoin de signal statutaire ou idéologique. En possédant (ou en ne possédant pas) tel ou tel objet, je signale autour de moi une manière d'être qui sera reconnue et qui me permettra de créer du lien avec certaines personnes et de la distance avec d'autres. En créant ainsi notre persona, pour nous-mêmes et pour les autres, nous construisons notre confort social.

Les objets ont ce rôle mais également la manière de s'exprimer ou de se mouvoir, les références culturelles…

Chacun·e de nous ne se définit cependant pas par une catégorie unique : pour ma part, je peux être Innovator pour les chaussures (Nike ISPA, Crocs Salehe Bembury), Early Adopter en équipement de mobilité (Honda E, Cake Osa +), Early Majority pour le surf (Firewire), Traditional Majority pour le skate (Independent Trucks) et Conservateur pour le HiFi (Sansui, JBL Vintage).

Les Innovators

Les Innovators veulent se sentir très en avance sur leur temps, ils vivent dans le futur. Ils se plaisent à n'avoir rien en commun avec la majorité et font tout pour le rendre perceptible. Ce sont par exemple les premier·ère·s à avoir adopté les Monowheels, ou, dans la mode, à s'habiller chez les créateur·ice·s les plus niches et radicaux, arborant des styles extrêmement engagés.

Les innovators sont considéré·e·s comme des « weirdos » par la majorité et sont très à l'aise avec cela.

Les Early Adopters

Les Early Adopters veulent également être en avance sur leur temps, mais avec l'assurance que ce qu'ils adoptent sera, dans quelques années, la norme. Ils ne veulent pas prendre de risque social avec des partis pris trop radicaux et adoptent donc les tendances une fois qu'ils ont la réassurance nécessaire. Par exemple, la Renault Twizy était un produit pour les Innovators, mais la Tesla s'adresse à des comportements d'Early Adopters, tout comme le style Gorp Core , Teenage Engineering ou le Kombucha.

La Early Majority

On arrive avec cette catégorie sur une partie importante de la population. La Early Majority veut vivre avec son temps, être à la mode, sans se démarquer fortement. C'est le type de personne qui porte des Converse Chuck Taylor, des Nike Air Force One, qui a adopté le vélo électrique ou mange moins de viande.

La Traditional Majority

L'autre penchant de la majorité va se méfier des effets de mode et préférer les objets qui ont fait leurs preuves dans le temps. Iels sont inspiré·e·s par l'histoire et la tradition sans pour autant rejeter le monde contemporain. Des marques comme Saint James ou Barbour s'adressent à ces personnes, tout comme les restaurants de cuisine régionale.

Les Conservateur·ice·s

Pour les conservateur·ice·s, seul ce qui a été éprouvé au travers du temps long a de la valeur. Iels rejettent globalement toute approche contemporaine. On y retrouve de nombreux profils geek comme les audiophiles, les expert·e·s en vin ou en littérature ancienne. Ce sont également des comportements radicaux.

L'influence

Chaque personne sur cette courbe est influencée par celles se trouvant à sa droite et à sa gauche. Les extrêmes (innovators / conservateur·ice·s) sont ainsi les profils d'influence originels. Ce sont ces extrêmes qui permettent la mobilité de ces tendances : si un extrême se radicalise, le comportement anciennement extrême devient alors modéré et change de catégorie.

Par exemple, si être végétarien au début des années 2000 était un comportement extrême réservé aux Innovators, aujourd'hui il existe les vegans, ce qui ouvre les régimes végétariens aux Early Adopters et les « flexitariens » à l'Early Majority. À l'inverse, une radicalisation politique des conservateur·ice·s va tirer la Traditional Majority vers des comportements anciennement considérés comme radicaux, désormais dé-stigmatisés.

L'influence de ces extrêmes a donc une importance sociale majeure !

Enjeux pour les marques

À l'échelle d'une marque, il est prépondérant de comprendre ces comportements pour adapter la réponse produit à une stratégie donnée.

Une innovation « buzz »

C'est une stratégie commune de lancer une innovation tellement radicale qu'elle ne sera adoptée que par les Innovators. Du fait de leur influence, cette innovation peut servir la marque dans un but de brand awareness. Le produit est alors une campagne de marketing.

Par exemple, le sac Coperni en Aerogel a eu un gros impact médiatique mais ne s'est pas vendu.

Il n'y a aucune rentabilité à attendre des Innovators. Adresser cette catégorie est un sujet de R&D et d'exploration des tendances.

Les marchés émergents

Pour s'installer sur un marché émergent (ou faire émerger un marché), une marque doit cibler des Early Adopters. En s'installant auprès de cette cible, une marque a un temps d'avance sur la majorité et adresse un marché petit mais rentable.

C'est la stratégie que nous avons mise en place pour DAB Motors : aller chercher non pas les motard·e·s core mais les personnes ayant une affinité 2 roues mais également fashion et tech.

C'est une excellente stratégie pour construire le futur d'une marque. Il n'est pas ici question d'amener du jamais-vu, mais de s'inspirer de ce qui perce auprès des Innovators et de faire des compromis sur la radicalité.

Le best-seller

Lancer un produit qui a vocation à devenir un best-seller implique de s'adresser à la majorité de son marché, c'est-à-dire l'Early Majority et la Traditional Majority. Il est donc à nouveau question de comprendre ce qui fonctionne bien dans la catégorie précédente et d'en compromettre la radicalité pour amener la réassurance nécessaire à l'adoption.

Pour toucher l'Early Majority, il faudrait construire sur le travail des marques positionnées sur le segment des Early Adopters. Pour toucher la Traditional Majority, il faudra transformer ce qui existe sur le marché Early Majority.

Stratégies multiples

Seul Nike me vient en tête comme marque capable d'adresser toutes les verticales grâce à la segmentation de ses canaux de communication :

• ISPA pour les Innovators (connus uniquement de ces dernier·ère·s et des Early Adopters)
• Space Hippie pour les Early Adopters
• Dunk pour l'Early Majority
• Modèles de GMS trouvés chez Intersport « par défaut » pour la Traditional Majority
• Contrefaçons ou chaussures données pour les Conservateur·ice·s/sceptiques

Cette stratégie est donc absolument inenvisageable pour une marque de moindre puissance. Il faut donc choisir son camp, limiter son investissement à une ou deux catégories, et construire sur le travail des autres marques. C'est ainsi que fonctionne le marché depuis toujours.

Connaître sa cible

Afin d'adapter la réponse produit à la stratégie choisie, la prochaine étape est de connaître le passif culturel et émotionnel de sa cible. N'oublions pas, l'objectif de la marque sera de fournir un objet permettant à une personne de construire son persona public et privé ; il faut donc comprendre son langage.

Dans quelle catégorie se situe votre marque aujourd'hui, et où se situera-t-elle demain avec la dérive naturelle de la courbe ?

Sentez vous libre de nous contacter pour comprendre comment nous utilisons cette courbe pour construire le futur des marques.